Vibber
Terugblik SEMCO-training De Waal
De Semco training voor leidinggevenden is er voor iedere medewerker die collega’s begeleidt, ondersteunt of aanstuurt. Noem het de...
Ondanks dat aftersales het woord SALES bevat, zit commercie vaak in een verdomhoekje. Dat geldt voor cross- en upselling (“als mijnheer Pietersen dat nodig vindt, dan vraagt hij er heus zelf wel om”), maar zeker ook voor servicemarketing (“mevrouw Hendriks komt voor haar volgende onderhoudsbeurt écht wel weer naar ons”). In onze serie over aftersalesrendement én het belang ervan, mag een artikel over commercie niet ontbreken. Sterker nog: we wijden er zelfs twee artikelen aan.
Dit is het zesde artikel in een serie over het belang van aftersales voor het rendement van een autobedrijf. Wat ons betreft, nog steeds een blinde vlek in autoland.
Menig autobedrijf meet het succes van zijn aftersalesactiviteiten af aan de omzetontwikkeling. Wat ons betreft, is dat slechts een klein deel van ‘de waarheid’. En uitsluitend op basis van omzetontwikkeling bepalen of je succesvol bent, kan gevaarlijk zijn. Dat blijkt wel uit het volgende voorbeeld.
Enkele maanden geleden vertelde een ondernemer trots dat 2019 een topjaar was geweest, “omdat de aftersalesomzet ten opzichte van 2018 flink is gestegen”. Nadat wij zijn klantenbestand analyseerden, bleek echter dat deze omzetstijging was gerealiseerd door een hogere gemiddelde besteding per klant. En niet doordat het aantal klanten was gestegen. Het tegenovergestelde was zelfs waar: het klantenbestand was áfgenomen doordat het aantal nieuwe klanten fors lager was dan het aantal bestaande klanten dat in 2019 niet was geweest. En dat brengt op termijn de continuïteit van een onderneming in gevaar!
nieuw kubisme
Om ondernemers te inspireren om méér met customer relationship management te doen, introduceerden wij in 2010 ‘nieuw kubisme’. En deze filosofie gaat wat ons betreft tien jaar later nog steeds op.
De basis onder CRM bestaat uit drie onderdelen: (1) het aantal klanten, (2) de duur van de relatie en (3) de opbrengst per klant. En door aan deze drie knoppen te draaien, benut je steeds meer van het potentieel van een onderneming.
In dit zesde artikel beschrijven wij hoe je servicemarketing kan inzetten om het aantal klanten te verhogen (= knop 1) en de duur van de relatie kan verlengen (= knop 2). In het volgende artikel gaan we in op het inzetten van commerciële slagkracht, waardoor je kan werken aan het verhogen van de opbrengst per klant (= knop 3).
Gebrek aan servicemarketing: Bij veel autobedrijven staat de achterdeur wagenwijd open!
Onder servicemarketing verstaan wij (marketing)activiteiten die ontplooid worden om klanten, na de aankoop van een nieuwe of gebruikte auto, zo lang én profijtelijk mogelijk aan het autobedrijf te binden. Met lede ogen aanschouwen wij dat de klantcontactintensiteit veruit het hoogst is rondom de aankoop van een auto. En nadat de klant (na de aflevering) de showroom verlaat, is die klantcontactintensiteit direct een stuk lager. Zeer regelmatig doet men de aanname ‘dat mijnheer Korthals bij zijn eerste onderhoudsbeurt wel weer contact opneemt’. En dat blijkt in de praktijk vaak zo’n gevaarlijke aanname…
Wij doen regelmatig data-analyses, onder meer op het gebied van (ontwikkelingen in) klantenbestanden. Bij zo’n analyse brengen wij bijvoorbeeld in kaart hoeveel nieuwe aftersalesklanten een autobedrijf heeft mogen verwelkomen. Maar ook hoeveel klanten er – vaak ongemerkt – niet meer zijn gekomen (en dus zijn weggelopen). In sexy marketingtermen noemen we dat ‘churn rate’ en in gewoon Nederlands: het verloop. En dat verloop is voor heel veel autobedrijven een groot probleem. Vaak zonder dat men het in de gaten heeft….
De belangrijkste aanwas van aftersales klanten is doorgaans afkomstig vanuit de showroom. Daar bovenop nog extra nieuwe klanten werven, is vaak heel lastig en de kosten wegen meestal niet op tegen de opbrengsten. Des te belangrijker om bestaande klanten zo lang en zo profijtelijk mogelijk vast te houden. En daarvoor moet je dus de achterdeur dicht houden.
Een nieuwe klant werven kost vijf keer zoveel geld als een bestaande klant behouden
Iets wat de Nederlandse importeurs en dealers van Kia en Toyota heel goed begrepen hebben. Op basis van een uitgekiende servicemarketingstrategie – en dan met name door ‘verplichte’ telefonische opvolging (incl. ‘vangnetconstructie’) – slagen zij er namelijk substantieel beter in dan concurrerende organisaties om klanten te binden. Kijk maar naar het servicemarktaandeel en het APK-marktaandeel van deze merken in Nederland. Komt dat dan alleen door hun servicemarketingstrategie en ‘verplichte’ telefonische opvolging? Ja, dát vormt de basis van hun succes! Maar toegegeven, dat Kia zeven jaar en Toyota (hoewel pas sinds kort) vijf jaar garantie geven op een nieuwe auto helpt hierbij heus ook wel een beetje.
tien praktische tips rondom servicemarketing
Wij raden ieder autobedrijf – hoe groot of hoe klein ook – aan om een servicemarketingstrategie te ontwikkelen. En in dat kader hebben we een tiental praktische adviezen voor je.
advies 1
First of all: doe niet de aanname dat vaste klanten bestaan. Die bestaan namelijk niet!
advies 2
Repareer het dak als de zon schijnt. Maak niet de fout om pas aan servicemarketing te gaan doen als de werkplaats leeg loopt. Want dan ben je écht te laat…… Dus ook als je werkplaats nu drie weken vol zit, ga het dak op en repareer de zwakke plekken.
advies 3
Maak een customer lifecycle (of pak een bestaande erbij). Bepaal welke aftersales-contactmomenten voor jouw bedrijf (en natuurlijk voor jouw klanten) van belang zijn. Bijvoorbeeld: onderhoud, wielenwissel, APK en einde garantie. En vergeet ook vooral de reactivatiegroep niet (dat zijn klanten die al een tijdje niet geweest zijn). Ons advies daarbij: wees selectief! En wel om twee redenen: (1) het moet allemaal wel te behappen zijn en (2) je moet waken voor overkill bij je klanten.
Bedenk vervolgens op welke wijze(n) je pro-actief in contact kan komen met je klanten. Bijvoorbeeld: direct mailing (brief en/of mail), social media, WhatsApp, telefoon etc. Het mooiste is natuurlijk dat je hierin de voorkeur van de klant volgt.
advies 4
Op basis van de customer lifecycle, de geselecteerde contactmomenten en de gekozen communicatiekanalen kun je vervolgens een marketingkalender opstellen. En dat klinkt ingewikkelder dan het is. In een marketingkalender staan (1) alle momenten waarop je pro-actief in contact treedt met je klanten, (2) welke ‘soort’ klanten het betreft, (3) wanneer en in welke frequentie je dat doet en (4) welke communicatiemiddelen ingezet worden.
advies 5
Wij spreken regelmatig ondernemers, die claimen dat ze ‘alles doen om klanten te binden’. En dat ‘alles’ bestaat dan uit automatisch verstuurde reminders voor APK en onderhoud. Ons advies als we dit horen: overschat het effect van direct mailings niet. Een APK- of onderhoudsreminder per mail (met een link naar een online planner) is niet in alle gevallen zaligmakend. Het initiatief om tot een werkplaatsafspraak te komen, blijft in dit geval namelijk liggen bij de klant. En we zien in de praktijk dat een deel van de klanten – ondanks de reminder – niet in actie komt. Of de klant komt misschien wél in actie, maar maakt vervolgens een afspraak bij de concurrent.
advies 6
Onderschat daarom het effect van telefonische opvolging niet. Het voordeel van telefonische opvolging is namelijk dat je het initiatief, om tot een werkplaatsafspraak te komen, naar jezelf toe haalt. Een ander voordeel is dat klanten het als zéér serviceverlenend ervaren als ze gebeld worden voor de aanstaande APK of onderhoudsbeurt. Ons dringende advies is dan ook om telefonische opvolging op te nemen in de marketingkalender. En dan maakt het ons niet zoveel uit wie er belt. Dat mag een serviceadviseur zijn, een interne of externe KCC of ‘het auto-gekke neefje van een medewerker die op de IVA zit’. Als het maar structureel én op een kwalitatief goede wijze gebeurt.
Als je dan besluit om te gaan bellen, bedenk dan goed op welke momenten het bereik het beste is. Dat is namelijk tussen 19:00 en 21:00 uur ’s avonds. En om dan meteen ook maar een misvatting weg te nemen: klanten vinden het helemaal niet erg als zij door iemand van hun autobedrijf gebeld worden, ook niet als dat in de avonduren gebeurt. Er is namelijk een groot verschil tussen gebeld worden voor de verplichte APK of voor het overstappen naar een andere energieleverancier.
advies 7
Begin klein en bouw daarna uit. Analyseer periodiek de effectiviteit én de return on investment van je servicemarketingstrategie (hiervoor kun je gebruik maken van de klantenkubus). En stuur bij waar nodig!
advies 8
Vraag eens aan klanten welke wensen en voorkeuren zij hebben als het gaat om servicemarketing. Wij doen regelmatig consumentenpanels en dat levert altijd weer heel interessante inzichten op. Bijvoorbeeld als het gaat om de manier waarop een werkplaatsafspraak tot stand komt, wie het initiatief daartoe neemt (klant zelf of autobedrijf), welke communicatiekanalen de voorkeur genieten, et cetera.
advies 9
Maak eens een inventarisatie van alle producten, diensten en loyaliteitsinstrumenten die je in huis hebt. En kijk vooral ook eens naar wat je misschien mist en wat voor jouw klanten wel interessant kan zijn. Bijvoorbeeld: specifiek onderhoud voor oudere bouwjaren, een servicepas, pechhulp, verlengde garantie, autoverzekering, een business-to-business propositie voor MKB-ondernemers met een wagenpark(je), et cetera.
advies 10
En last but not least: doe niet de aanname dat vaste klanten bestaan. Die bestaan namelijk niet!
En nu?
We hopen dat meer ondernemers de handschoen oppakken en écht eens werk gaan maken van servicemarketing. Want de voordeur moet verder open, maar belangrijker nog: de achterdeur moet dicht!
Wil je hierover eens verder van gedachten wisselen over servicemarketing?
Of heb je andere aftersalesuitdagingen, neem dan gerust contact met ons op.
Remco de Vette (06 21 28 02 06 | r.devette@vibber.nl)
De marges in automotive-retail zijn flinterdun. Binnen vibber begrijpen wij er niets van dat maar weinig autobedrijven écht werk maken van hun aftersalesbijdrage. Wij zien het geld simpelweg op straat liggen en bijna niemand bukt?! En dat moet anders, vinden wij. De komende periode brengen wij iedere week een artikel uit, waarin we een relevant aftersalesthema behandelen.
Kijk hier voor andere artikelen:
