commerciële slagkracht: commercie is niet vies!

Ondanks dat aftersales het woord SALES bevat, zit commercie vaak in een verdomhoekje. Dat geldt voor servicemarketing (“mevrouw Hendriks komt voor haar volgende onderhoudsbeurt écht wel weer naar ons”), maar zeker ook voor cross- en upselling (“als mijnheer Pietersen dat nodig vindt, dan vraagt hij er heus zelf wel om”). In onze serie over aftersalesrendement én het belang ervan, mag een artikel over commercie niet ontbreken. Sterker nog: we wijden er zelfs twee artikelen aan. Vorige week schreven we over servicemarketing en nu bespreken we commerciële slagkracht en adviserend verkopen.

Dit is het zevende artikel in een serie over het belang van aftersales voor het rendement van een autobedrijf. Wat ons betreft, nog steeds een blinde vlek in autoland.

In ons vorige artikel Voordeur open, maar vooral achterdeur dicht! hebben we ‘nieuw kubisme’ geherintroduceerd. En beschreven we wat servicemarketing kan betekenen voor knop 1 (= het aantal klanten) en knop 2 (= de duur van de relatie). In dit artikel hebben we het over commerciële slagkracht en wat dat betekent voor knop 3 (= de opbrengst per klant).

wat bedoelen we niet?

En laten we dan maar meteen beginnen met wat wij met commerciële slagkracht en adviserend verkopen NIET bedoelen. We bedoelen niet dat we klanten gaan belazeren. We bedoelen niet dat we producten en diensten gaan adviseren, die niet in het voordeel van de klant en / of de auto zijn. En we bedoelen niet dat we klanten binnen gaan hengelen met budgetonderhoud om ze vervolgens ‘kapot te schrijven’. Kortom, we bedoelen niet dat we voor kortetermijnsucces gaan en riskeren dat we een klant – na een slechte ervaring (want zijn / haar portemonnee was leeg na het onderhoud aan de auto) – nooit meer terug zien.

wat bedoelen we dan wél?

In onze optiek zou iedere serviceadviseur minimaal de volgende drie doelstellingen moeten hebben: (1) wij proberen te allen tijde te voldoen aan de verwachtingen van onze klant (en zo nu en dan overtreffen we deze), (2) wij denken mee met onze klanten en adviseren op basis van concrete én latente klantbehoeften (= adviserend verkopen) en (3) iedere euro die onze klant uitgeeft aan zijn of haar auto moet besteed worden binnen óns autobedrijf, niet ergens anders (= het optimaliseren van de share of wallet).

Als wij een ondernemer spreken over aftersalesrendement, dan is één van de terugkerende vragen altijd: hebben jullie werkplaatsreceptionisten of serviceadviseurs in dienst? En regelmatig moeten we dan uitleggen wat we bedoelen, want “dit zijn toch dezelfde functies?”

In de praktijk worden deze functietitels natuurlijk vaak door elkaar gebruikt en meestal wordt hetzelfde bedoeld. Maar wij vinden dat er een verschil zit tussen een werkplaatsreceptionist en een serviceadviseur. Een werkplaatsreceptionist neemt werk aan van klanten en doet meestal precies wat er van hem wordt gevraagd. Niets meer en niets minder. Een serviceadviseur doet méér. In deze functietitel zit niet voor niets het woord ADVISEUR verwerkt. Van een serviceadviseur verwachten wij dat hij – op basis van adviserend verkopen – meedenkt met zijn klanten. En dat hij pro-actief producten en diensten aanbeveelt die voordelen meebrengen voor zijn klanten. Kortom, als je écht werk wilt maken van aftersalesrendement, zorg je ervoor dat je serviceADVISEURS in dienst hebt. Beter voor de klant én beter voor het autobedrijf!

commerciële slagkracht

Voor een gezond aftersalesrendement is commerciële slagkracht van groot belang. Dat geldt voor monteurs; zij moeten (ook) oog hebben voor commerciële kansen als ze een auto op de brug hebben staan. Maar zeker ook voor serviceadviseurs; zij moeten een duidelijke focus hebben op adviseren op basis van concrete, maar vooral ook latente klantbehoeftes.

Als je als organisatie écht wilt werken aan het optimaliseren van de gemiddelde besteding per klant (= knop 3), dan ontkom je er niet aan om méér aan cross- en upselling te gaan doen. En omdat deze termen vaak onjuist en/of door elkaar worden gebruikt, hierbij een korte uitleg.

Cross-selling en upselling zijn twee verschillende verkooptechnieken waarbij je bestaande klanten overtuigt om extra producten of diensten af te nemen. Een upsell is een (verkoop)strategie waarbij je suggesties doet om een duurder product met een hogere marge aan de klant te verkopen. Voorbeelden: als je een vlucht boekt, krijg je de optie om er extra beenruimte bij te boeken. Of als je een hotelovernachting boekt, dan kun je vaak kiezen voor een kamer mét balkon en zeezicht.

Upselling wordt weleens verward met cross-selling. Bij cross-selling worden aanvullende producten verkocht. Online wordt veel gebruik gemaakt van cross- selling. Als je bij bijvoorbeeld bol.com of Coolblue iets uitzoekt, krijg je suggesties voor bijpassende producten. Boeken die over hetzelfde onderwerp gaan of nog een paar extra kabeltjes bij die nieuwe fotocamera. Je krijgt suggesties als: ‘dit product wordt vaak in combinatie gekocht met…’, ‘de klanten die interesse hebben in dit product, kochten ook…’ of ‘speciale promoties bij dit artikel…’.

elf praktische adviezen

Wat kun je als organisatie doen om commerciëler te worden en op basis van adviserend verkopen te werken aan een hogere besteding per klant? Zoals je inmiddels wel van ons en onze artikelen gewend bent, volgt hierbij weer een aantal praktische adviezen. In willekeurige volgorde.

advies 1

Werkplaatsreceptionist of serviceadviseur? What’s in a name? Of omen est nomen? Wat ons betreft dat laatste. Dus is ons dringende advies: noem de collega’s achter de receptie voortaan serviceadviseurs in plaats van werkplaatsreceptionisten. En belangrijker: zorg er met elkaar voor dat zij ook (kunnen) gaan doen wat de functietitel inhoudt: het pro-actief ADVISEREN van klanten. Dat gaat dus verder dan alleen maar uitvoeren wat de klant zelf vraagt.

advies 2

Zorg dat je ‘alles’ weet van je klanten! We hebben het steeds over concrete en latente klantbehoeftes. Maar je kunt je klanten alleen dan optimaal adviseren als je alles van hen en hun auto(‘s) weet. Van je particuliere klant moet je weten hoe de auto gebruikt wordt, wat de gezinssamenstelling is, welke hobby’s hij of zij heeft etc. En je zakelijke klant kun je alleen goed adviseren als je weet hoeveel auto’s het bedrijf heeft, hoe de auto’s gebruikt worden, op welke wijze je de ondernemer het beste kunt ontzorgen, et cetera.

advies 3

In ons vijfde artikel Werkoverleg kost tijd, ja. Maar het levert méér op! hebben we uitgelegd waarom we zoveel belang hechten aan werkvoorbereiding. Driehoeksoverleg is het dagelijkse overleg tussen een serviceadviseur, een partsadviseur en de chef werkplaats. Tijdens dit overleg worden alle geplande doorgangen/werkorders – twee of drie dagen vóór het werkplaatsbezoek – doorgenomen. En dan kun je natuurlijk ook alvast stilstaan bij eventuele commerciële kansen. Bij menig auto is namelijk te voorspellen dat bij kilometerstand x onderdeel y aan vervanging toe is. En als je je klanten en hun auto’s écht goed kent (zie punt 2), geldt ook hier: een goede voorbereiding, is het halve werk.

advies 4

In de praktijk discussiëren wij regelmatig met serviceadviseurs (en technici) die niet vanuit, maar voor een klant denken. Te vaak horen we dan vanuit een belemmerende overtuiging: “als mijnheer Pietersen dat nodig vindt, dan vraagt hij er heus zelf wel om” of “dat bedrag gaat mevrouw De Vries nooit accepteren”. En dat is een grote misvatting, want de meeste klanten ontbreekt het aan technische kennis om zelf te kunnen inschatten wat goed is voor hun auto. Dus ons dringende advies: stop met het doen van aannames maar stel vooral vragen en doe onderbouwde aanbevelingen!

advies 5

In het verlengde van punt 4: investeer in training van vaardigheden! Wij komen in de praktijk regelmatig serviceadviseurs tegen die koudwatervrees hebben en/of niet beschikken over de nodige vaardigheden om aan cross- en upselling te doen. Uit ervaring weten wij ook dat een goede training, gecombineerd met coaching-on-the-job, dan vaak soelaas biedt.

advies 6

Eind 2019 hebben wij in opdracht van een importeur een Multi Moment Opname onderzoek gedaan bij tien dealers. En dit keer niet in de werkplaats, maar op de receptie. Uit dit onderzoek komt duidelijk naar voren dat serviceadviseurs veel werkdruk ervaren en vaak te weinig tijd hebben om klanten goed te kunnen adviseren. Dus als je écht werk wilt maken van cross- en upselling, dan moeten ook de voorwaarden hiervoor gecreëerd worden. Wat dat betekent, kan per autobedrijf verschillen. Maar de rode draad is wel: (1) maak de serviceadviseur belangrijker in het bedrijf, (2) werk aan procesoptimalisatie en (3) haal ballast weg bij de serviceadviseur, zodat hij meer tijd krijgt voor het daadwerkelijk adviseren van klanten. Wil je meer weten over dit MMO-onderzoek? Neem dan gerust contact met ons op!

advies 7

Als het gaat om commerciële slagkracht, constateren wij binnen één werkplaats te vaak grote verschillen tussen de monteurs. Aan de ene kant zien we monteurs die uitsluitend de werkzaamheden uitvoeren waarvoor de werkplaatsafspraak gemaakt is (en die dus ‘niet verder kijken dan hun neus lang is’). Aan de andere kant zijn er monteurs die een commerciële(re) inslag hebben en bijna bij iedere doorgang reparatieadviezen en meerwerkzaamheden constateren. Daarnaast blijken er ook vaak verschillende opvattingen te zijn over wanneer een onderdeel aan vervanging toe is. Denk daarbij aan profieldieptes van banden, dikte van remblokken en -schijven, staat van ruitenwisserbladen etc.

Ons advies is dan ook om duidelijke(re) afspraken te maken én ervoor te zorgen dat alle auto’s op een uniforme wijze gecontroleerd worden. Waarbij er (ook) oog is voor commerciële omzetkansen. Denk daarbij aan ruit- en carrosserieschade, airco-onderhoud, uitlijnen, de staat van de accu (dus altijd doormeten), de houdbaarheidsdatum van een bandenreparatieset, een update van de navigatie, maar ook aan olie en vloeistoffen, et cetera.

advies 8

In artikel 4 Too busy to improve?! schreven wij dat digitalisering een middel is om efficiënter te werken en verspilling tegen te gaan. Applicaties als CheckIT, Claire en Autodialog werken daarnaast ook uitstekend om meer omzetkansen te genereren. In de werkplaats wordt uniform(er) gewerkt en monteurs worden geholpen om commerciëler te worden. Diagnoses en reparatieadviezen worden digitaal verwerkt én onderbouwd door middel van foto’s en video’s. Waardoor serviceadviseurs minder moeite hebben om klanten te overtuigen om (meer)werkzaamheden te laten uitvoeren. Tenslotte helpt digitalisering ook bij het inzichtelijk maken van verschillen tussen monteurs als het gaat om commerciële slagkracht (zie punt 7).

advies 9

Het komt natuurlijk regelmatig voor dat klanten geadviseerde (meer)werkzaamheden niet direct laten uitvoeren, maar het uitstellen tot een later moment. En helaas zien we te vaak dat autobedrijven geen grip houden op dit uitgestelde meerwerk. Waarbij ze het risico lopen dat klanten het geadviseerde werk niet meer laten uitvoeren. Of misschien wel, maar dan door een concurrent. Ons dringende advies is dan ook: volg uitgesteld meerwerk altijd op. Het is niet alleen commercieel verstandig, maar ook nog eens klantvriendelijk als je een klant na x maanden nog eens herinnert aan de remblokken die tijdens de laatste onderhoudsbeurt nog wel even meekonden, maar nu toch écht wel aan vervanging toe zijn.

advies 10

Uit ervaring weten wij dat een incentive kan helpen om als organisatie commerciëler te werk te gaan. Zeker wanneer een incentive inspeelt op het samenspel tussen werkplaats en receptie, kan het medewerkers stimuleren om gezamenlijke bepaalde doelstellingen te behalen.

advies 11

Cross- en upselling werpt natuurlijk alleen z’n vruchten af als een klant voor alles bij jullie terecht kan. Als autobedrijf moet je dan ook one stop shopping bieden. Een klant moet niet alleen voor onderhoud en APK bij jou terecht kunnen, maar ook voor (ruit)schadeherstel, uitlijnen, airco-onderhoud, een autoverzekering, verlengde garantie, een dakkoffer etc. Zorg er daarom voor dat je producten- & dienstenaanbod compleet is, desnoods door middel van uitbesteding van werkzaamheden. Alleen dan kan je écht werken aan knop 3 (= de opbrengst per klant).

Wil je eens verder van gedachten wisselen over commerciële slagkracht binnen de automotive? Of heb je andere aftersales uitdagingen, neem dan gerust contact met ons op.

Remco de Vette (06 21 28 02 06 | r.devette@vibber.nl)

De marges in automotive-retail zijn flinterdun. Binnen vibber begrijpen wij er niets van dat maar weinig autobedrijven écht werk maken van hun aftersalesbijdrage. Wij zien het geld simpelweg op straat liggen en bijna niemand bukt?! En dat moet anders, vinden wij. De komende periode brengen wij iedere week een artikel uit, waarin we een relevant aftersalesthema behandelen.

Kijk hier voor andere artikelen: